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透過QQ空間看95后的社交需求

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當微信成為手機上最火爆的社交工具之后,那些PC時代的同類們還有活路嗎?數據得出的結論令人吃驚。雖然人人網、博客等社交網站紛紛式微,但騰訊的QQ空間還有6.53億的活躍賬戶。2015年9月,QQ空間活躍用戶中,51%為90后用戶,32%為95后用戶。20歲以下年輕人,正是當前互聯網公司孜孜以求的未來主流用戶。如此眾多的年輕人為何留戀QQ空間?


透過QQ空間看95后的社交需求


抓住95后


互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱,截至2015年6月,中國網民以10-39歲年齡段為主要群體,比例達到78.4%。其中,20-29歲年齡段網民的比例為31.4%,在整體網民中的占比最大。20歲以下網民規模占比25.6%,與2014年底相比增長1.1個百分點。換言之,95后占據了中國網民總數的1/4。江西男孩戴懷軒就屬于QQ空間那32%的95后用戶之一。他生于1998年,5歲時就由哥哥帶去網吧,玩游戲《魔獸爭霸》,已經有12年網齡。9歲那年,看著自己的媽媽玩QQ,他也跟著注冊了一個,成為QQ會員,隨后又陸續開通了超級QQ、紅鉆、黃鉆和綠鉆會員,每個月50元人民幣自動續費,一直到現在。  戴懷軒對記者表示,自己很喜歡玩QQ空間,是目前所有社交網絡中他使用頻次和時間最多的一個。一開始,他喜歡把空間裝扮得很好看,買裝扮、發照片、寫日志,沒事兒就去踩朋友的空間、留言。不過,他在兩年前用上了智能手機,手機上是不顯示空間裝飾的,此后他在QQ空間的活動主要集中在發照片和說說。


作為中國最大的在線社交網絡平臺,QQ空間聚集的年輕人最多——3億多25歲以下的活躍用戶、近2億名20歲以下的活躍用戶。  QQ空間誕生于2005年6月,主打博客功能,當時它更為人知曉的名字是Qzone。騰訊公司在2009年年報中第一次把QQ空間作為主要運營統計數字提及,當年QQ即時通訊活躍賬戶為5.2億,QQ空間活躍賬戶為3.9億。此后,QQ空間的活躍用戶數一直處在千萬數量級別的增長態勢。不過在QQ和微信面前,它顯得頗為低調。


2010年,Blogger Insight的一位分析師凱·盧科夫(Kai Lukoff)發表評論稱,騰訊憑借著強大的用戶群,將QQ空間戴上“中國最大的社交網絡”的王冠,但QQ空間及騰訊其他SNS服務都成為其社交網絡的敗筆。


盡管當時QQ空間聲稱有3.05億活躍用戶賬號,但QQ空間網站丑陋、不直觀且問題不少。QQ空間從未贏得年輕人之外的受眾,反而是完全復制于Facebook的人人網吸引了學生用戶群,而開心網則以簡單友好的站點爭取到了寶貴的白領用戶群。  5年過去,競爭對手們在社交網絡方面并沒有獲得預期的成功,人人網在2015年5月宣布轉型,開拓互聯網金融的相關業務;開心網在偷菜、買賣奴隸的熱鬧過去之后恢復平靜,反而是QQ空間用戶數一直在增長,并且實現了從PC到移動端的切換。


在維意電商負責人彭海亮看來,QQ空間是目前全球互聯網社交領域里最奇葩的產品,它幾乎集合了當下流行社交產品的多種功能于一身:在PC端的QQ說說類似于一個加強版的微博,空間日志則相當于紅極一時的博客,而空間相冊則更像是國外的Instagram照片分享平臺,而當QQ空間嫁接在手機QQ里它又承擔了PK微信朋友圈的功能,QQ空間針對商家推出的認證空間則有點微信公眾號的味道。  確實,QQ空間內容太龐雜,但它同時也照顧了很多人的需求。


“朋友們都在用”


2015年1月,就讀于美國得克薩斯大學奧斯汀分校的19歲男孩Andrew Watts,在博客網站“Medium”發表文章,描述了他眼中的社交網絡:“對我們來說Facebook已經死了”,“現在Facebook像一個氣氛尷尬的家庭派對,我們又不能真的走開”。  Andrew Watts表示,“Instagram是目前為止我們這個年齡段最常用的社交媒體渠道。我和很多比我更小的人(00后)聊過,他們甚至沒有Facebook——有Instagram就夠了。”  當然,Instagram也是Facebook旗下的成員產品,以照片分享為主。2010年成立的Instagram在五年里吸引了全球4億用戶,每天在這里上傳8000萬張照片和視頻。


在中國沒有Instagram,QQ空間順勢成為了中國最大的照片分享平臺。這其中,當然也離不開背后團隊的用心。  騰訊開放平臺不僅在QQ空間開放了美圖秀秀的接口,2014年初騰訊社交網絡事業群的優圖團隊推出了美圖類App“天天P圖”,以滿足用戶照片分享的需求。


2015年1月,《武媚娘傳奇》因為封殺、露胸等話題登上近期熱點,該劇開播后,“天天P圖”立刻推出“武則天妝”的功能,只要在手機上拍攝自拍照,就能一秒鐘變身武媚娘,兼具好玩和惡搞的功能,在亞洲各地引發了Cos武媚娘的熱潮,在QQ空間上立刻火了。  隨著移動社交工具越來越多,對年輕人來說,微信、LINE等多種社交方式并用已是常態,但他們無法割舍QQ空間的原因是——朋友們都還在用。


戴懷軒表示,自己不會放棄QQ空間,因為之前的朋友們都還在用,他現在會把朋友圈的內容同步到空間里。而且,他的超級QQ、黃鉆、綠鉆會員也一直保持續費,尤其是綠鉆,可以免費在QQ空間里聽歌,而在日本,在線聽歌也是要另外花錢的。戴懷軒在同齡人中算是早熟的。他現在日本一邊讀預科一邊兼職,每月收入約七八千元人民幣,有時候他會把一個月工資全部用來買一個包包,但有時候他不愿意在QQ空間發太多這些東西,因為擔心同學說他炫富。目前,他的QQ好友約200人,微信好友100人。戴懷軒的另一位同齡的朋友對記者表示,“QQ是我從小到大一直在用的,成了一種習慣吧,現在主要玩QQ保持和朋友聯系,QQ空間屬于主流。微信屬于后起之秀,斷斷續續在用,平時一些吐槽的狀態會發在微信朋友圈,因為不想讓QQ空間里主流的朋友看到。”


來自微信的內部競爭


其實,騰訊一直試圖將其核心用戶群從年輕人擴展至更成熟的人群。騰訊集團市場與公關部總監鄭曉波對記者表示,微信抵達了QQ想要、但未能抵達的人群,QQ將繼續做好年輕用戶市場。鄭曉波在11月中旬廣州的一個分享會上提到,自己前不久在上海的一次活動中分享了有關QQ空間的內容,其中提到一些商業合作案例,下臺之后就被人團團圍住,詢問各種合作的可能性。2013年7月,紅米手機在QQ空間首發,1分30秒內10萬臺手機預售告罄。鄭曉波近期在廣州的一次分享沙龍上表示,此后不少手機廠商找上門來,華為、中興、酷派等都與QQ空間有合作。


95后對游戲、明星、電影、綜藝、搞笑等方面表現出極大的偏好。2015年,QQ空間開始介入電影宣發業務。當年2月4日,電影《有一個地方只有我們知道》在上映前,該片所有主創做客QQ空間,聯動QQ音樂、QQ等產品進行了線上、線下的互動直播,直播期間吸引了超過百萬網友的收看。此后它們又承接了《小時代》、《何以笙簫默》等電影的在線宣發。


QQ空間在中國社交網絡平臺中率先旗幟鮮明地打出了“95后”的旗號。1995年被稱為中國的互聯網商業元年,生于1995年及之后的95后也成為伴隨中國互聯網產業成長的一代。2015年10月、11月,QQ空間先后發布了《“95后”新生代社交網絡喜好報告》、《“95后”消費觀社交網絡報告》,爭取在“95后”市場的發言權。


QQ空間公布的數據顯示,目前QQ空間的付費黃鉆用戶中,95后用戶約占40%,使用裝扮功能的QQ空間用戶中,60%都是95后。他們喜歡在社交網絡上分享日常心情、生活照片、美食旅游和搞笑段子,分享頻次遠高于成年人。此外,38.6%的95后用戶有加入明星粉絲群或社區,該比率遠高于非95后。


QQ空間一位內部人士向記者透露,QQ空間也在盡可能地揣摩、學習95后的喜好,及時改進和調整,以推出更好的產品服務年輕人。目前QQ空間面臨的最大競爭還是內部競爭。


在2015騰訊全球合作伙伴大會“互聯網+微信”的分論壇上,微信官方第一次公開了微信用戶數據,60%的微信用戶是15-29歲的年輕人。


文/黃金萍@南方周末(ID:nanfangzhoumo)


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